¿Qué enseñamos después de que el prompt termina?
Esta semana salí de clase pensando en cuatro palabras.
Pausa. Calma. Bienestar. Intención.
Las conozco bien.
Hace años forman parte de mi manera de entender Ossa. He hablado de hacer una pausa, de convertir lo cotidiano en algo especial, de utilizar el aroma para cambiar cómo se siente un espacio. No porque un día me sentara a buscar palabras bonitas para una marca, sino porque esa ha sido, durante mucho tiempo, mi manera de mirar lo que hacemos.
Esta semana trabajamos en clase la propuesta de valor.
El ejercicio parece sencillo, aunque no lo es: entender qué necesita realmente un cliente, qué intenta resolver, qué le preocupa, qué espera obtener y, finalmente, cómo nuestra empresa puede crear valor para él.
Mientras escuchaba las participaciones ocurrió algo pequeño que me dejó pensando.
En el grupo hay otra empresaria que también trabaja con wax melts.
Su producto es distinto al mío. Su estética es distinta. Su forma de presentarlo también. Incluso ha desarrollado soluciones particulares alrededor de la experiencia de uso.
Sin embargo, cuando llegó el momento de hablar de la promesa de la marca, comenzaron a aparecer palabras muy familiares:
bienestar, pausa, calma, intención.
No pensé que estuviera mal.
Pensé algo bastante más incómodo:
¿Cuántas marcas estamos llegando al mismo lugar porque estamos haciendo las mismas preguntas a las mismas herramientas?
Una respuesta correcta también puede ser intercambiable
Esta es una de las cosas que más me interesa de estudiar cuando ya llevas años haciendo empresa.
Ya no escuchas solamente la respuesta.
Observas el patrón.
La inteligencia artificial tiene una capacidad extraordinaria para ordenar información, encontrar relaciones, sintetizar ideas y ayudarnos a poner en palabras cosas que a veces intuimos pero todavía no sabemos expresar.
Yo la utilizo muchísimo.
Pero precisamente porque la utilizo, me interesa también observar sus límites.
Si varias marcas de velas, wax melts, aromaterapia, té, skincare o productos para el hogar introducen información relativamente parecida y preguntan por el beneficio emocional que ofrecen, no sería extraño que apareciera un mismo campo semántico: calma, pausa, bienestar, conexión, intención, transformar espacios.
La inteligencia artificial no necesariamente estaría equivocada.
Probablemente estaría reconociendo correctamente los códigos de una categoría.
Y ahí está el problema interesante:algo puede ser correcto estratégicamente y, al mismo tiempo, insuficiente para construir una marca memorable.
Porque una propuesta de valor puede explicar perfectamente qué haces y para quién lo haces.
Pero eso no significa necesariamente que consiga responder otra pregunta:m¿por qué voy a recordarte a ti?
Después de la propuesta de valor empieza otro trabajo
Creo que estamos viviendo un momento fascinante para quienes hacemos empresa.
Durante años, acceder a ciertos marcos de estrategia, marketing o comunicación requería libros, cursos, consultores, experiencia o muchas horas intentando ordenar las ideas.
Hoy una persona puede sentarse frente a una inteligencia artificial y, en pocos minutos, obtener una segmentación, un perfil de cliente, una propuesta de valor, ideas de contenido y hasta un calendario de publicaciones.
Eso democratiza muchísimo conocimiento.
Y me parece maravilloso.
Pero también produce una paradoja:
cuanto más fácil sea para todos construir una estrategia básica correcta, más valioso será aquello que no puede obtenerse simplemente escribiendo un buen prompt.
El criterio.
La creatividad.
La sensibilidad.
La capacidad de observar.
Una visión particular del mundo.
La experiencia acumulada.
La valentía de descartar una idea correcta porque no se siente propia.
El branding.
Y, cada vez más, la persona que piensa detrás de la marca.
Quizá por eso la marca personal tendrá todavía más importancia en los próximos años. No entendida como convertirnos todos en influencers ni como documentar nuestra vida entera, sino como permitir que se reconozca quién está tomando las decisiones.
Qué eliges.
Qué descartas.
Qué preguntas haces.
Qué te obsesiona.
Qué no estás dispuesta a hacer aunque esté de moda.
Qué aprendiste después de equivocarte.
Ahí comienza a aparecer algo que una plantilla no puede fabricar con facilidad: criterio reconocible.
Y entonces tuve que volver la pregunta hacia Ossa
Sería muy cómodo terminar esta reflexión mirando hacia afuera.
Pero no tendría mucho sentido.
Si hoy “pausa”, “calma”, “bienestar” e “intención” aparecen naturalmente en muchas marcas, el hecho de que Ossa lleve años hablando de ellas no nos concede propiedad sobre esas palabras.
Ni debería.
Más bien me obliga a preguntarme: ¿qué estamos construyendo alrededor de ellas para que Ossa sea cada vez menos reemplazable?
Y ahí mi respuesta ya no cabe en una frase de propuesta de valor.
Está en una clienta mezclando dos aromas porque descubrió que le gusta crear el suyo.
Está en una mujer que entra a un taller pensando que viene a hacer una vela y termina regalándose tres horas para crear.
Está en preguntarle a alguien:
¿A qué huele tu Navidad?
Y descubrir que la respuesta no es “canela”.
Es la cocina de su abuela.
Está en esconder una pista de Sherlock entre productos.
En desarrollar recetas de aromas.
En hacer una caja que cuenta una historia.
En decir “no puedo con mi vida” frente a algo absurdamente lindo y convertir esa expresión espontánea en un código que nuestra comunidad empieza a reconocer.
Está también en probar una fragancia y decir que no.
En cambiar una colección.
En equivocarnos.
En enseñar cómo usamos algo.
En explicar por qué elegimos una combinación y descartamos otra.
Todo eso, visto por separado, puede parecer pequeño.
Junto empieza a formar un universo.
Y quizá esa sea una de las diferencias entre tener una propuesta de valor y construir una marca.
La primera puede escribirse.
La segunda necesita tiempo.
La IA puede encontrar una promesa. La empresa tiene que construir la prueba.
Hay una frase que me quedó dando vueltas después de la clase:
La inteligencia artificial puede ayudarte a encontrar una promesa. No puede vivir seis años construyendo las pruebas de que esa promesa te pertenece.
Porque una marca no termina de apropiarse de una idea cuando la escribe en Instagram.
La va haciendo creíble con cientos de decisiones pequeñas.
Productos.
Experiencias.
Clientes que regresan.
Errores.
Talleres.
Conversaciones.
Formas de empacar.
Maneras de responder.
Cosas que decide no vender.
Historias que cuenta una y otra vez.
Una estética.
Un vocabulario.
Una manera particular de entender su categoría.
Por eso tampoco creo que el futuro esté en intentar encontrar una frase tan original que nadie en el planeta la haya pronunciado antes.
Eso sería casi imposible.
El verdadero trabajo está en construir un sistema de significados suficientemente coherente para que, cuando alguien encuentre esa idea, piense en tu marca.
Eso es mucho más difícil.
Y muchísimo más interesante.
Entonces, ¿qué debería enseñarnos una escuela de emprendimiento?
Esta pregunta me acompaña desde que empezó este curso.
No porque crea que debamos dejar de enseñar Canvas, segmentación, propuesta de valor o inteligencia artificial. Al contrario. Son herramientas útiles y necesitamos aprenderlas.
Pero quizás ahora tengamos que agregar una segunda capa.
Si una inteligencia artificial puede ayudarnos a completar correctamente muchos de esos ejercicios, la educación empresarial tiene una oportunidad enorme:
enseñarnos a pensar después de obtener la respuesta.
A cuestionarla.
A contrastarla con clientes reales.
A distinguir dato de hipótesis.
A detectar cuándo una frase describe nuestra categoría pero no nuestra diferencia.
A desarrollar criterio.
A construir posicionamiento.
A convertir información en decisiones.
A crear algo que no solamente esté bien hecho, sino que tenga una razón para existir entre todas las demás opciones que también están bien hechas.
Tal vez el gran riesgo de la inteligencia artificial no sea que nos deje sin ideas.
Tal vez sea exactamente lo contrario: que nos entregue tantas respuestas razonables que olvidemos preguntarnos cuáles realmente nos pertenecen.
Esta semana no salí de clase con una mejor frase para Ossa.
Salí con una mejor pregunta.
Y, después de tantos años haciendo empresa, he aprendido que a veces eso vale mucho más.
Si mañana todas las marcas pueden aprender a decir correctamente lo mismo, ¿qué estás construyendo hoy para que la tuya siga siendo reconocible?
Gracias por visitarme, un abrazo enorme,
Laura