Hoy llovía.
De esa lluvia de setiembre que oscurece la tarde antes de tiempo y hace que quedarse trabajando parezca una decisión perfectamente razonable.
Además, tenía razones.
Esta mañana llegaron cajas y cajas de productos de Navidad al estudio. Había cosas por abrir, inventario por revisar, pedidos, mensajes, ideas dando vueltas y esa sensación tan conocida de que el día se quedó pequeño para todo lo que una quería hacer dentro de él.
Aun así, a las dos de la tarde dejé las cajas cerradas.
Tenía la segunda clase de la Escuela de Emprendimientos de Aleste.
El tema era segmentación.
Es un tema que conozco, así que fui pensando que probablemente repasaría conceptos conocidos.
Me equivoqué.
Lo más interesante de la clase no estuvo en las diapositivas.
Estuvo en las preguntas.
Una de las compañeras hace cupcakes florales. Son preciosos. Y en algún momento preguntó algo que parecía muy sencillo:
¿Cómo hago para que la gente confíe en comprarme a mí?
Puso un ejemplo.
No sentimos lo mismo cuando compramos comida en una cadena conocida que cuando se la compramos por primera vez a una persona que tiene un pequeño negocio.
Y pensé que tenía razón.
Cuando entramos a un lugar conocido llevamos una confianza prestada. El nombre, el local, los años, las personas que ya compraron antes que nosotros.
Pero cuando alguien está construyendo una marca desde cero, esa confianza todavía no existe.
Hay que construirla.
Se habló de mostrar el producto, de enseñar el detrás de cámaras, de dejar ver cómo se hace.
Y mientras escuchaba pensé: qué difícil es responder ¿cómo hago para que confíen en mí? con una lista de cosas que publicar.
Porque la confianza no ocurre en una historia de Instagram.
O al menos no solamente ahí.
Ocurre cuando lo que dices coincide con lo que haces.
Cuando presentas tu marca de la misma manera una y otra vez.
Cuando cumples.
Cuando alguien habla bien de ti cuando tú no estás presente.
Cuando sabes de lo que hablas.
Cuando la experiencia después de pagar confirma la promesa que hiciste antes de cobrar.
Tal vez por eso construir una marca toma tanto tiempo.
Estamos intentando acelerar algo que, por naturaleza, necesita repetición.
La confianza.
Después otra compañera hizo una pregunta completamente diferente.
Ella vende materiales de lectoescritura para niños y quería saber quién era realmente su cliente.
¿El niño?
¿El papá que compra?
¿La escuela?
Y esa pregunta me encantó porque en tres segundos desordenó una de esas frases que repetimos con demasiada facilidad en marketing:
Tienes que conocer a tu cliente ideal.
Sí.
¿Pero cuál?
El niño usa el libro.
El papá puede pagarlo.
La maestra puede recomendarlo.
La escuela puede comprar cincuenta.
Y de repente una palabra tan aparentemente sencilla como cliente dejó de ser sencilla.
También contó que Instagram no le estaba funcionando para vender.
Y pensé que quizá la pregunta no era cómo conseguir que Instagram funcionara.
Quizá era otra:
¿Por qué estamos intentando encontrar a todos nuestros clientes en el mismo lugar?
Hay negocios que necesitan un reel.
Y hay negocios que probablemente necesitan tocar la puerta de una escuela.
Una conversación.
Una recomendación.
Una alianza.
Una persona que diga: esto nos serviría.
A veces nos obsesionamos tanto con aprender a usar un canal que olvidamos preguntarnos si nuestro cliente está al otro lado.
La tercera pregunta llegó un poco después.
Una compañera preguntó si debía crear una propuesta de valor distinta para cada segmento según la edad.
Y ahí sí participé.
Dije que no necesariamente.
Porque dos mujeres separadas por treinta años pueden comprar exactamente el mismo producto por la misma razón.
Y dos mujeres de la misma edad pueden comprarlo por razones completamente distintas.
Lo veo incluso en Ossa.
Una persona puede comprar Ossa Wax porque quiere que su casa huela delicioso.
Otra puede comprar el mismo aroma porque encender el quemador al final del día se ha convertido en su pequeña forma de hacer una pausa.
Y otra puede llevarse exactamente el mismo producto porque el sábado tiene un cumpleaños y necesita un regalo bonito.
Mismo producto.
Tres momentos distintos.
Tres razones distintas.
Quizá segmentar no sea poner personas dentro de casillas.
Quizá sea comprender qué está ocurriendo en la vida de alguien justo antes de necesitarnos.
Esa idea se quedó conmigo durante el resto de la clase.
Porque los negocios están llenos de categorías.
B2B.
B2C.
Generación X.
Millennials.
Mujeres de 35 a 55.
Nivel socioeconómico.
Ubicación.
Intereses.
Y necesitamos esas categorías. Nos ayudan a ordenar una realidad que sería imposible estudiar persona por persona.
El problema empieza cuando confundimos ordenar con comprender.
Una mujer no se despierta por la mañana pensando:
Hoy voy a comportarme como mujer de 42 años, segmento socioeconómico medio-alto, interesada en decoración.
Se despierta cansada.
O feliz.
Tiene que llevar un regalo.
Quiere que su casa huela a Navidad.
Su hijo no está aprendiendo a leer como esperaba.
Tiene invitados el sábado.
Necesita resolver algo.
Quiere sentirse de determinada manera.
Y compra desde ahí.
Quizá por eso hoy salí pensando que detrás de cada segmento existe algo mucho más interesante que una edad.
Existe una circunstancia.
Volví al estudio cuando ya estaba terminando la tarde.
Las cajas seguían exactamente donde las había dejado.
Nadie había abierto una sola por mí.
Los pendientes tampoco habían desaparecido.
Pero yo regresé mirando mi propio negocio un poquito diferente.
Y eso, últimamente, es lo que más me interesa de volver a estudiar.
No salir con veinte conceptos nuevos.
Salir con una pregunta que me obligue a mirar de nuevo algo que creía conocer.
La de hoy fue esta:
¿Conocemos realmente a nuestros clientes o solamente sabemos describirlos?
Porque saber su edad es información.
Saber dónde vive es información.
Saber qué red social utiliza también.
Pero comprender qué le estaba pasando cinco minutos antes de buscarnos eso ya es otra cosa.
Eso empieza a parecerse mucho más a conocerla.
Cerré una de las cajas antes de irme.
Adentro había Navidad.
Y me hizo gracia pensar que incluso esa caja podía significar cosas completamente distintas dependiendo de quién estuviera frente a ella.
Para mí, inventario.
Para alguien más, un regalo.
Para otra persona, el olor de una Navidad que todavía no ha llegado.
El producto es el mismo.
La historia empieza en otro lugar.
Gracias por visitarme,
Un abrazo enorme, Laura